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  • 日期: 2017-06-27
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星巴克史上最全選址策略分析!

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商業選址是商業企業經營模式對場地的具體要求,同時也反映了商業企業經營策略、開店能力、擴張能力。招商工作不僅僅要了解對象的具體門店要求,還要了解對象的發展策略和擴張意圖,只有這樣,才能完成招商任務,并達到物業價值最大化,經營持久化,業態租金的均衡化。通過星巴克的選址策略分析,有助于我們了解招商對象的經營策略和真實的選址意圖。

 

 

一、星巴克的選址要求

 

 

星巴克是全球著名咖啡連鎖店企業,在世界各地約有20000家門店,其開店擴張能力之強,絕不亞于老牌的連鎖企業“麥當勞”等,其特有的選址策略為企業迅速擴張占領市場提供了強有力的支持。

 

1、開店選址類型:

 

核心商業區

區域商業中心

高端寫字樓區域

高端住宅區

特色旅游景點

交通樞紐(如機?。?/span>

 

2、位置及面積:

 

選擇物業主入口或人流量最密集位置;一樓獨立區域(有臨街門面),使用面積150-350平方米;對于一樓帶二樓的物業要求一樓獨立區域不小于100平方米(樓梯約15-20Sqm)。一樓臨街面寬度不少于8米

Kiosk亭子店:亭子面寬8M*進深5M,需要適當的外擺區。

 

3、物業基本條件:

 

結構非異型;采光良好;最好能夠提供戶外坐飲區;要求物業具有消防驗收合格證;不使用明火,不需要天然氣和排煙通道。

 

4、租賃基本條件:

 

不低于10年租期;具有合法商用物業使用及出租權;一般采用租賃方式,也可以采用按照銷售扣點方式合作。

 

5、場地技術條件

 

出租人向星巴克交付場地時,出租人無償提供給星巴克下述公共系統設施、包括供水、排污、排水、空調外機、新風口、消防系統、電話及店招等,星巴克對建筑要素以及承重、隔斷方面的具體要求。(詳見附件,《星巴克對場地的技術要求》)

 

二、星巴克選址策略的六個關鍵點

 

 

1、注重有效客流,找到聚客點

 

只有人流達到一定數量,才有可能被選中。星巴克在選定商圈后,會測算有效客流,確定主要流動線,選擇聚客點,把聚客點相隔不遠的位置作為門店選址的地方。因為在客流的主要流動線上,意味著單位時間里經過的客流量最大;處于聚客點的位置,說明人群會在這里聚集駐足停留。

 

2、明確目標客戶,以受過高等教育的中高收入人群為目標對象

 

星巴克在中國大陸的消費對象定位是追求品味、時尚的中高收入人群,綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個區域的消費群體的消費實力和生活品位符合星巴克的定位,星巴克才會根據選址的具體要求進行進一步考察。

 

 

3、重視可視性,櫥窗就是最好的招牌

 

消費者走在大街上能否一眼就能看到星巴克門店,看到店招和櫥窗,這對門店招徠客人和營收增長點非常重要。

 

雖然星巴克目前的品牌知名度較高,但咖啡行業競爭非常激烈,要保持這樣的優勢,品牌的展示度非常重要,良好的可視性則是品牌的有利展示。

(1)門店位置優勢

(2)店招明確導向

(3)通過櫥窗、場景的吸引力,櫥窗內的人是窗外人眼中的風景;櫥窗外行走的人是窗內人眼中的風景。

 

4、注重交通便利性,有流量才有更多的銷售機會

 

交通便利和店址的可達性,是消費者選擇的重要條件。停車位多少,商圈輻射多大面積,輻射面積內有多少停車位,星巴克認真考慮的問題,這樣考慮的目的是增加客人進店率。

 

5、集中式開店,降低配送成本

 

星巴克初創時,曾經在同一條街上、面對面開了兩家門店,這是一般連鎖企業的禁忌??患業昕贍芟鄱詈芨?,但是不能保證掙錢!很多產品的物流成本很高,特別是星巴克糕點,要求在零下18度的條件下無縫對接。

 

單店的銷售額雖然高,但是經營成本也很高,所以星巴克在某地開設第一家店,會在今后連續開店,通過增加門店數量降低物流成本,所以不要指望獨享“星巴克”,倒過來,城市是否連續開店的可能,也是星巴克區域選擇的重要依據。

 

從競爭角度思考,在優質消費力集中區域開店,可獨享市場,排斥競爭對手。

 

 

6、開店的成熟環境很重要,能給星巴克帶來長期穩定的收益

 

星巴克認為開店需要成熟穩定的商業環境;成熟穩定的商業環境可以使門店產生穩定收益,以保證企業收益的增長性和穩定性。選擇經濟發展成熟、商業環境穩定的門店在星巴克變得格外重要;星巴克在中國大陸有過這樣的教訓:因某城市政府的招商引資,星巴克在該城開了一家門店,開店2年里營收非常好。但是從第三年開始,由于當地政府領導班子換屆,對城市重新進行規劃,這家門店附近由于規劃變動要修地鐵,周圍建起了圍墻,顧客只能從通道進店,這使的門店營收大跌。

 

由于地鐵建設要5年才能完成,這家門店成為星巴克在中國唯一一家以近期虧損的方式進行經營的門店,星巴克總部一度考慮是否要將店關掉,他們認為:“如果我們晚2-3年再進入這個商圈可能就能規避掉這個問題,情愿租金高一點都無所謂。”

 

 

三、星巴克開店策略分析

 

 

1、關于“第三空間”的開店理念

 

星巴克對其門店定位就是“第三生活空間”;星巴克認為除了家和辦公室,中間還應該有一個地方可以提供大家休息、暢談,包括來洽談一些商務的場所,星巴克進入市場的切入點就是這個。第三生活空間對我們來講是什么呢?在1999年星巴克沒有開店以前,如果不想在家、在辦公室談話,大家想談一些事情,一般會去什么地方?是麥當勞、肯德基,或是飯店,如果在用餐的時間去沒有問題,但是非用餐時間去哪里?而中國大陸大部分咖啡館都比較“文藝”,不太適合輕松地商務交流或約人說話。這些確實是有很困惑的事情,而星巴克當時切入點也就是針對能夠給人們提供一個談話的場所,這也決定了星巴克的開店理念和具體選址要求。

 

2、關于位置選擇

 

從某種意義上講,“星巴克”也是一個分租商,它把一個商業空間,以固定的時間租下來,然后碎片化地不確定地分租給需要“第三空間”的對象。常常光顧星巴克的人們都較長時間占據著店里最佳的位置,這也是他們“星巴克”時光的特權之選,在星巴克,極少有人會談及咖啡,人們更看重的是座位、氛圍、周邊人群以及環境和景色。

 

所以星巴克會在選址的交通、車位、環境、櫥窗和店招設置上做大量研究。

 

3、選址策略和門店競爭

 

(1)街角的選擇:“當我們剛開始為星巴克打天下的時候,需要和百吉餅店、音像店,特別是其他咖啡店進行激烈的競爭。在美國,人人都喜歡街角的位置,但最后總是入我們的手。”這是星巴克開店部門人士自豪的言論。

 

星巴克會衡量當地的平均受教育水平(受過良好教育的人群更愿意造訪星巴克)、平均家庭規模、平均收入水平、在待選門店約200米的范圍所經過的汽車數量、日間和夜間人口比例,以及很多其他數據。按照星巴克選址準則,星巴克是將自己當成人們日常生活必經之路上無法繞過的障礙,而不是讓人們改變平素習慣的生活軌跡。這一策略使星巴克選址都盡可能實現最高的可見度,按照對星巴克發展有重要作用的魯賓菲爾德的解釋就是,對路人來說“赫然入目”,于是星巴克最理想的選址就是“兩條主路的交叉路口“的街角的位置。

 

(2)門店要在車行道的右側:如果朝著市中心的方向駕車行進,就會注意到幾乎沿路經過的所有星巴克店都是位于右手方向,這是為什么呢?星巴克開店部門很早就已認識到,要想在擁堵的交通中左轉停到星巴克門前是件費時費力的事情,若是出來之后再次左拐掉頭回到原方向,這次調頭會使人感到可能違反交通規則而對星巴克望而卻步。將每家門店都開在駕車人的右手方向,會讓客戶入店消費,購買拿鐵時更方便。

 

(3)善于選擇鄰店:在美國本土,星巴克喜歡把咖啡店的選址定在音像店或是干洗店旁邊?因為這會使星巴克門店潛在顧客的接觸面翻一倍,星巴克了解咖啡店可以吸引一定比例的偶然經過的行人進入店中消費。音像店和干洗店的顧客通常得往返兩次,先是把東西放下,之后再來取一次。因此,每次潛在顧客前來租借影碟,就可能有兩次機會購買星冰樂。

 

5、精準的門店發展規劃

 

星巴克開店部門的最主要目標就是以最快速度拿下每座城市的每個理想位置。星巴克并不是小心翼翼地在一座城市試驗性開店,在人們對星巴克表現出好感,等業績出來后,再做門店規劃,星巴克一旦決定進入(某城市),馬上迅速占領新市場,讓任何競爭對手在沒有做出反應時就在星巴克迅猛的攻勢中敗下陣來。然而,這一切并不是盲目進行的。

 

在研究發展規劃時,開店部門將研究區域市場,根據星巴克所制訂的開店要求,對大城市進行排序,收入高、人口密度高、受教育程度高的區域優先,如在美國,他們把舊金山名列榜首,而蒙大拿州的索柯墊底。按照星巴克式把這些城市區域進行分門別類。在每個市場開展布點時,公司都會在城市最繁華地區開一家標志性的旗艦店,圍著這個旗艦店,再布置外圍門店群,數量從數家到十多家,星巴克會在這個“圈”上向“圈”外擴張,按照確定的門店規劃和開店計劃布置門店。以后,每年至少10家的市場標準,直到在市郊開店盈利會更多為止。最后,星巴克對已經完成門店發展規劃的區域、城市、商圈,進行門店市場空間劃分和考核。

 

6、數據結合經營,星巴克選址失誤少

 

在星巴克進入新的區域之前,它還會對自己的發展綱要進行調整,在商業經驗進行驗證。負責考察潛在選址的開店部門員工會到附近的干洗店門口張望,通過衣物的品質、做工判斷這兒的消費者是否有經濟實力。他們還去停車位查看汽油的痕跡,以此來判斷人們具體在哪個方位經常泊車和購物,以確定具體位置來選址。

 

如果各項條件都滿足,那么星巴克就會鎖定一系列店面,最后只是看哪家可以最快拿到。以2006年為例,星巴克宣布將于2011年在芝加哥開設250家新店,從而使得這座城市擁有580家門店。星巴克將這種過度飽和的策略將對手壓垮。星巴克在當地的主要市場中瞬間鋪滿了門店,以此來發揮規模經濟的效應,并確保在當地的主導地位,迫使競爭對手只能到更低一級的城市去搶占市??;之后,星巴克再向下一地區推進。

 

星巴克從幾十項統計數據中來判定門店的最佳選址,所開發的系統讓星巴克在判斷門店選址方面幾乎從未失手,就像是機器般精準。

 

沒有哪家企業能凌駕于星巴克之上。企業在開店方面相當在行,所開的頭1000家門店中,僅有兩家店關張歇業。美國同行對星巴克有如此評價:“我們完全是身處不同的陣營,無論是從規模上還是從形象地位上而言。”

 

 

6、星巴克的門店擴張,收購同業門店

 

星巴克門店擴張速度快的另一項措施就是收購對手的門店,這樣做,既可以減少競爭,又可以迅速擴張。星巴克經常采用這一戰略。在星巴克高速發展時期,在美國它買下并改造擁有56家門店的帕斯克咖啡連鎖機構,以及擁有17家門店的意大利托里法奇昂連鎖機構,戴奇咖啡連鎖機構旗下的200家門店。當星巴克準備進入英國市場時,它又拿下了西雅圖咖啡公司旗下65家門店。收購這一招使得星巴克幾乎在一夜之間遍布英國。

 

 

7、引起關注也是進入市場的策略

 

在中國,星巴克往往會從知名開發商開發的重要的購物中心介入,這個店占據著主入口旁的位置,這個位置無疑是星巴克招徠門店業主的最佳廣告位置。

2001年,星巴克在故宮開店,引起中國社會的廣泛關注和爭議。“故宮里的星巴克”在西方已經成了一個專用名詞。在網上搜索一下“Starbucks in the Forbidden City”,達289000多條文章。許多西方人來到故宮后,特地找到星巴克合影,隨后把照片發布在網上。這種社會的廣泛關注,無意之中,為星巴克在中國開店做了廣告。制造話題,也是星巴克開店的輔助利器。

 

 

 

附件:

 

 

 

星巴克對場地的部分技術要求

 

 

1、開店選址類型:

核心商業區

區域商業中心

高端寫字樓區域

高端住宅區

特色旅游景點

交通樞紐(如機?。?/span>

 

2、位置及面積:

選擇物業主入口或人流量最密集位置;一樓獨立區域(有臨街門面),使用面積150-350平方米;對于一樓帶二樓的物業要求一樓獨立區域不小于100平方米(樓梯約15-20Sqm)。備注:一樓臨街面寬度不少于8米

 

Kiosk亭子店:亭子面寬8M*進深5M,需要適當的外擺區。

 

3、物業基本條件:

結構非異型;采光良好;最好能夠提供戶外坐席區;具有消防驗收合格證;不使用明火,無需天然氣和排煙。

 

4、租賃基本條件:

不低于10年租期;具有合法商用物業使用及出租權;也可以采用按照銷售扣點方式合作。

 

5、場地技術條件

出租人向星巴克交付場地時,出租人無償提供給星巴克下述公共系統設施、供水、排污、排水、空調外機、新風口、消防系統、電話及店招,以及承重、隔斷方面的具體要求。

 

供水:出租人在交付場地前將管徑不小于DN=32mm不間斷供水的自來水管接到星巴克租賃區域指定位置,并保證該自來水符合國家相關飲用水衛生標準,水壓不小于0.3 Mpa且不大于0.5 Mpa,并為星巴克安裝獨立水表;

 

排污:出租人同意星巴克在租賃場地內設洗手間,并在租賃區域內指定位置為星巴克提供一處洗手間排污接口,接口管徑不小于110mm,該排污管排入房東自設的化糞池后排入市政排污管網,出租人需確保該路徑暢通、無阻;

 

排水:出租人為星巴克在租賃區域指定位置提供兩個排水接口,接口管徑不小于110mm,并確認向星巴克提供的位置及排放路徑不致引起相關政府部門的爭議或影響鄰里關系;

 

空調和設備外機:租人在租賃區域的室外區域(如屋面,租賃區垂直投影區域),提供給星巴克不低于6M2的位置供星巴克安裝空調室外主機,并提供可供使用的管井用于室內外機管道連接,室內外機連接路徑總長應小于35米,出租人確認該外機位置和連接路徑將不導致爭議或影響鄰里關系;

 

新風口和排風口:出租人同意星巴克在租賃區域之外墻設置排風口(400×800mm,1個)和空調的新風口(400×800mm,1個),并確認該位置將不導致爭議或影響鄰里關系;

 

供電:出租人在交付場地前提供100KW電量供星巴克使用,并在交付場地前負責提供三相五線銅芯(380V/220V,50HZ,100KW)YJV專用電纜(一路供電)將電送至承租區域內指定位置處(星巴克配電柜上口),出租人需確認所提供的電氣設施和供電質量符合國家規范及用電安全,并為星巴克單獨設置電表計量,星巴克按國家規定單價繳納電費(電力損耗不另計費);

 

消防系統:出租人按照星巴克租賃區域的天花、墻面設計布置和消防部門要求,并按照星巴克的裝修工程進度要求,對租賃區域內原有消防設施進行改造,改造后的自動報警系統和噴淋系統由出租人無償接駁至大樓消防系統(并入大樓消防控制中心運行),并為星巴克辦理消防報建、驗收手續及以后的消防維護管理,并保證不因消防問題影響星巴克如期開業;

 

電話:出租人在交付場地后15天內,提供星巴克外線直撥電話線路5對及1個最低網速為2M的寬帶接口至星巴克租賃區域指定位置,電話號碼由星巴克自行申請;

 

招牌:出租人提供雙方確認的招牌位置供星巴克安裝招牌,且租賃區域外墻面不得有其他廣告、飾物及任何宣傳物品;

 

門面:星巴克租賃區域外立面及室外臺階、地坪裝修按星巴克規范的設計圖為準;

 

隔斷及裝修權屬:由出租人按合同約定位置砌筑分界隔墻,出租人和星巴克各自負責自己范圍內側的裝修;

 

拆除:出租人在交付場地前負責拆除星巴克租賃區域內所有星巴克不用的管線(包括空調管道、通風管道、水管、電源管線等)和隔斷、面層,負責清除星巴克租賃區域內的其他設施和建筑垃圾;

 

施工配合:施工期間,出租人提供租賃區域線以外1.5米范圍供星巴克設置裝修期間的臨時圍擋,并保證該范圍的使用不導致爭議或影響鄰里關系;出租人無償協助星巴克辦理裝修報建手續;施工期間出租人保證星巴克施工人員、材料和車輛的進出場通道暢通,并無償提供星巴克垃圾堆放場地;

 

結構承重:出租人負責星巴克租賃區域的結構安全和結構加固工程,并保證交付場地時星巴克梁板承重活荷載不低于350KG/M2,如達不到標準,出租人承擔結構加固費用;

 

其他:出租人為星巴克提供的場地需結構完好、租賃范圍以內不得有從其他區域(包括但不限于從樓板、墻面、室外等)滲水或漏水等現象,如果有此問題,出租人須完全解決后方可交付場地。

來源:咱家鋪子,版權歸原作者所有。

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