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17場活動27個億,龍湖銷冠養成指南!
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17場活動27個億,龍湖銷冠養成指南!
  • 詳細介紹
這是一場“馬不停蹄”的營銷戰,
這是一場“無樂不作”的新方式!
蘇州龍湖時代天街,2015年累計操辦事件營銷多達17次,如果中國房地產界辦一次“樓市奧斯卡”,這個樓盤可以排進前三了。
 
 

 

 
 
 
先梳理蘇州龍湖2015年取得的戰績:
 
 
總銷售額全年27億,高新區單盤名列第1,全蘇州單盤第3
 
 
非住宅成交套數蘇州第1,成交金額蘇州第2
 
 
 
且看17次事件營銷含那些?
 
 
2015年1月:“龍湖滾床單”、“羊年發洋財”;
 
2015年2月:“龍財賀歲鬧羊春”;
2015年3月:“龍湖商業全球首映禮”;
2015年4月:“龍湖搖錢樹 誰搖誰先富”;
2015年5月:“史上最大發財竹及財神爺快閃”;
2015年6月:“1元眾籌寫字樓”,“干將路左拐千人龍蝦宴”;
2015年7月:“20萬紅包租朋友圈”、“吳曉波論壇”、“領跑上海迪士尼”;
2015年8月:“3期紫宸全球發布會”、“夏夜星計劃 圓夢迪士尼”;
2015年9月:“銷冠&全職太太炒作”;
2015年10月:“千人蟹獅宴”;
2015年11月:“小龍人雙11超市”;
2015年12月:“聯合深度蘇州最美老板娘創業大賽”。
 
這17次事件營銷,每一個都不同,而今年初來討論這件事,頓時發現蘇州龍湖的17次營銷事件,最核心的是
 
“原創”
 
所有的創意話題均為“定制型的傳播”,在這個“內容為王、提倡原創”的互聯網年代,能做原創的都很受歡迎,包括顧爺、咪蒙、混子曰、六神磊磊等公眾賬號,都是“為粉絲定制內容”,蘇州龍湖亦是如此。
 
 
 
先介紹一下本文主角的背景。
 
 
蘇州龍湖時代天街,位于蘇州高新區獅山路與塔園路交界,是龍湖地產打造的頂級天街系城市綜合體,涵蓋星級酒店、高端住宅、大型shopping mall、沿街獨立產權街區與寫字樓等產品系,是2014、2015年蘇州最熱的樓盤之一。
 
 
龍湖自進入蘇州后,通過事件營銷的傳播方式,獲得了市場的廣泛傳播,在2014年創造了包括“泰迪熊系列”、“香蕉快閃系列”、“開學置換禮系列”等事件,而進入2015年,更是“變本加厲”,一年玩出17場話題營銷。
 
如果一一羅列,將會浪費您大量流量,為此,我分兩個層次、三種產品類型(住宅、街區、寫字樓)精選了六個話題,試看蘇州龍湖如何玩出“互聯網時代的地產營銷”。
 
第一層次:策略面
 
 
找準定位,原創話題
重在“新”
 
在每一個營銷階段,必然會有各種營銷迷局,這就需要操盤者以破局來解決,在如今的營銷背景下,“新”總是行之有效的品牌風格和戰略,即所謂的“第一”,這就是龍湖的營銷觀念。
 
 
>>>>迷局:明確定位與需求
龍湖時代天街涵蓋住宅、街區及寫字樓等多重業態,進入2015年之初,龍湖面臨的問題是如何在營銷策劃時不僅考慮到不同業態在品牌風格上的一致性,同時明確市場認知,一鳴驚人?
 
 
>>>>破局:擬定策略
如何讓受眾產生“這就是龍湖!”的感官判斷?
這就引出了龍湖的戰術策略:
在這個信息爆炸的時代,蘇州龍湖以“新”字應萬變,要做就做第一個,從眾多樓盤中脫穎而出,成功贏得市場的眼光。
 
 
 
第二層次:執行面
 
 
創意有道,執行為王
重在“動”
 
一、住宅篇
 
 
1、“羊年第一套 就是獅山領頭羊”事件營銷
 
 
事件簡述:
2015年1月,蘇州龍湖玩了“羊年第一套,就是獅山領頭羊”系列事件營銷,其中包括“助力搶取暖神器(羊羔毯)” 、“洋模滾床單”、“羊年發洋財”三個子事件,傳播面覆蓋全國,PV顯示高達87萬人參與,當時,“龍湖滾床單”、“萬科安全套”成為各大樓盤營銷會議的必議案例。
 
 
創意來源:
2014年龍湖已然火爆蘇州,而到了新的2015年(羊年),必須更加推陳出新,點燃一向冷淡的春節市場。結合“羊年”關鍵詞與自身項目情況,鎖定“羊羔毯”、“洋財”、“洋模”三個基本元素,再結合項目“獅山領頭羊”的江湖地位,推出“羊年有一套,就是獅山路領頭羊”推廣語,整合創意完整而且能執行。
 
 
執行破局:
整個系列話題,7天完成工作籌備,1月8日全面上線,據稱出稿密度達到了史上之最,1月份共上線炒作文章68篇,h5程序4個,PV顯示高達87萬人參與,一切以自媒體為核心,裂變傳播。
 
在銷售環節,配合5號樓樓王推出,為售樓處導入大量人氣,3天時間線下6723來人,項目在2015年1月,創造了蘇州乃至全國的樓市熱點。
 
 
 
2、微信紅包:首創紅包租微信頭像事件
 
 
事件簡述:
2015年7月,蘇州龍湖時代天街·3期紫宸,利用微信發紅包,在朋友圈租用粉絲的微信頭像3天,共計8726人參與,主動將頭像變成龍湖紫宸logo,項目一夜傾城,在全國各地的朋友圈中,不斷出現“紫宸”二字。
 
 
創意來源:
繼一期二期住宅、獅山金街、時代100熱銷之后,最后一期住宅作品3期紫宸壓軸登場,如何能引起市場快速認知,蘇州龍湖造此事件,一夜之間,“紫宸”二字火爆朋友圈。
 
越簡單的規則,才越有價值。相比那些“幫轉發到朋友圈”來的更加便捷,因為你的微信頭像改了之后,你在發朋友圈、與朋友聊天的時候,都會帶著“紫宸”logo。這個創意后來也被全國數十家開發商爭相模仿。
 
 
執行破局:
蘇州龍湖“20萬元紅包租朋友圈”的規則簡單到極致,就是粉絲加入龍湖開設的20個微信紅包群,并把自己的頭像改成“紫宸”logo,然后每天可以在群里搶8次整點紅包,總計20萬元,龍湖發的每個紅包名都是一個廣告。
 
8726人參與,每個人自帶粉絲300個,假設每個人加入10個百人群,相當于這場“租頭像”的覆蓋力可以達到“千萬人次級別”,階段龍湖官微新增粉絲6292人,售樓處來電412通,龍湖3期紫宸瞬間紅遍蘇州。
 
 
 
3、逆向思維:天黑搶龍湖,“0折”兒童雙11
 
 
事件簡述:
每年11月,最熱的事情莫過于天貓雙11,對于蘇州龍湖這個“熱衷互聯網推廣”的樓盤來說,機不可失,于是在雙11期間原創了小龍人雙11超市、20萬商品0元搶等線上話題,售樓處每天來訪過100組,是前階段的3倍左右。
 
 
創意來源:
作為龍湖時代天街壓軸之作,3期紫宸最后一棟12#樓王11月中旬即將開盤??悸茄康南钅刻卣?,在雙11來臨之際,逆向思維,不說5折、6折等折扣,強調“0元搶”,同時設置門檻為小龍人超市(僅10歲以下兒童可參與),相對精準地導入有效客戶,助力12#樓王開盤。
 
 
執行破局:
在一系列造勢下,為期10天的“小龍人0元超市”火爆開業,價值20萬元的商品0元搶,新老客戶紛紛到訪,在天氣轉冷、客戶上訪量減少的季節,蘇州龍湖售樓處成為蘇州“最熱”的售樓處。
 
 
 
 
二、獅山金街篇
 
 
1、搖錢樹:商業也可以玩出新花樣
 
 
事件簡述:
蘇州龍湖獅山金街,屬于“投資”型產品,與“一鋪養三代”概念類似,獅山金街推出“龍湖搖錢樹,誰搖誰先富”推廣語,線下與40個商家互動,全部貼上“龍湖搖錢樹”標簽,并聯動線上朋友圈傳播,使客戶產生投資龍湖獅山金街就可以生財的正面聯想,最后傳播覆蓋全城。
 
 
創意來源:
2015年4月,蘇州龍湖住宅如日中天、炙手可熱,這也使得市場“先入為主”的認知“龍湖是住宅”,所以在獅山金街(獨立產權街區)推出時,必須樹立街區產品鮮明的標簽,并且跟“商戶”聯動起來、增加參與感,這就是“搖錢樹”的構思。而彼時蘇州其他商業項目的營銷手法最多是打幾個戶外、網絡+暖場活動,龍湖再一次玩出投資型產品的新花樣。
 
 
執行破局:
2015年4月10日,龍湖搖錢樹活動全面上線,蘇州地區45個商家被龍湖占領,每個商家的餐桌貼有“龍湖搖錢樹”畫面及二維碼,濃厚的商業氣息讓龍湖獅山金街一鳴驚人,活動上線10天,總參與28350人,微信朋友圈曝光量917500次。
 
 
 
 
三、寫字樓篇
 
 
1、干將路左拐:第一場“互聯網+”龍蝦盛宴
 
事件簡述:
“互聯網+”是當前最火熱的詞語,蘇州龍湖聯動本地最火的“互聯網龍蝦品牌——干將路左拐”,從線上推廣炒作,到線下人氣聚集,完成房地產與餐飲業的“首次聯姻”,蘇州龍湖“互聯網+”寫字樓也乘勢而火。
 
 
創意來源:
寫字樓市場在蘇州相對慘淡,所以蘇州龍湖借勢互聯網,將項目包裝成“互聯網+時代最IN寫字樓”,在概念確定之后,就需要聯動,故與本地最火的“干將路左拐”互聯網龍蝦品牌跨界合作,形成強強聯合的品牌推廣之勢。
 
 
執行破局:
2015年6月19日,龍湖與干將路左拐聯手的消息在蘇州傳遍大街小巷,新媒體紛紛追捧,打造蘇州最高逼格的龍蝦盛宴,這場新穎的話題推廣,強化了龍湖時代100“互聯網+”的概念,也成為蘇州熱點事件。線上傳播量高達12360次,2天龍蝦盛宴導入人氣3800人。
 
 
 
 
2、最美老板娘:第一次開啟創業“她時代”
 
事件簡述:
深度蘇州是蘇州最強的微信大號,龍湖作為蘇州地區最火的開發商,二者在2015年12月聯合舉辦了“蘇州最美老板娘創業大賽”活動,成為房產界&自媒體圈都很震驚的事件營銷。
 
 
創意來源:
李克強總理鼓勵“全民創業”,阿里巴巴舉辦“全球女性創業大會”,女性創業者正成為時代的主力軍,而蘇州龍湖時代100寫字樓,也是為創業者定制。為此,聯合本地生活類大號“深度蘇州”(其掌門人也是女性),進行項目及產品的推廣。
 
 
執行破局:
在深度蘇州牽線下,“創業讓時代更美—蘇州最美老板娘2.0”版女性創業大賽報名人數近3000人,最終精選200位蘇州“最美老板娘”線下路演。這些超高顏值的美女老板,本身就自帶粉絲無數,更何況與龍湖“她時代”聯合,引發的傳播力量無窮無盡,已經成為蘇州龍湖的固定“社群”。這也是龍湖時代100“互聯網+寫字樓”概念推廣后的進一步落地動作,是龍湖為寫字樓導入大量創業者人氣的實踐。
 
 
 
 
 
蘇州龍湖已成現象級模板,
新媒體營銷策略功不可沒!
17次事件營銷,創造27億的總銷售金額,不論是業績表現還是營銷動作,都是可圈可點。
 
龍湖現象1:營銷活動化,人人都是自媒體
當下互聯網時代,大多數開發商在制定營銷策略時,還只是單純停留在線上媒體怎么排布和組合,但龍湖已經另辟蹊徑,通過定制原創、好玩的活動事件,讓粉絲真正參與進來、每個人都成為龍湖的傳播自媒體,最終為項目帶來口碑與人氣。
 
 
龍湖現象2:一直被模仿,從未被超越
蘇州龍湖發個泰迪熊,全國樓市都“萬只”……蘇州龍湖“換微信頭像”,全國樓市就開始換頭像……蘇州龍湖很多的策略都被不斷模仿,但是從來沒有可比肩的事件。原因就在于“原創”,龍湖的事件都是定制的、原創的,根本無法模仿。
 
 
龍湖現象3:創意的事件,接地氣的傳播
龍湖的很多營銷都很好玩,就像幾千名美女老板參與的“最美老板娘”,就像覆蓋百萬人的“干將路左拐龍蝦宴”系列,核心就在于與“新媒體”、與“互聯網”緊密結合在一起,也只有這類載體才能真的“好玩”。
 
 
龍湖現象4:只有你不敢想,沒有我不敢做
龍湖一年做17場事件營銷,每次事件營銷均呈“系列”,如果拆分成單次,事件次數將超過30次,接近于每月3次,如此高強度的創意傳播,只有快速的落地執行、細化的分工合作,才能實現。
 
如果一個樓盤能做到一年17場原創式的話題炒作,何愁賣不掉房子?
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